Suatu saat pemerintah Amerika mengadakan kampanye tentang bahaya merokok. Dibuatkan iklan anti rokok. Iklannya menggambarkan suasana kota New York yang muram. Lalu suatu malam melintas truk besar dan panjang. Kamera mengikuti truk ini yang berhenti di halaman belakang sebuah pabrik rokok (tidak diperlihatkan nama pabriknya). Terlihat gedung yang menjulang tinggi di depannya.
Lalu muncul beberapa orang yang besar-besar. Mereka bekerja secara tergesa-gesa menurunkan barang dari truk tersebut. Ternyata mereka mengangkat bungkusan mayat manusia (body bags). Dan melemparkannya ke sebuah tempat sampah yang luas. Satu per satu bungkusan plastik ini terlempar ke tempat sampah tersebut. Bum.. bum.. bum.. Kamera mundur ke belakang dan melebar, terlihat sampah mayat manusia yangsudah tertumpuk tinggi. Lalu di akhir iklan ada narasi yang berbunyi, “1200 manusia meninggal setiap hari gara-gara rokok.”
Iklan ini begitu efektif sekali. Sehingga membuat orang takut untuk merokok. Akibatnya perusahaan rokok besar menuntut untuk diganti. Iklan ini memang programnya pemerintah. Terjadilah perdebatan sengit, kontroversi, polemik sampai ke pengadilan. Akhirnya setelah berjalan beberapa bulan pemerintah memutuskan untuk mengganti iklan kontroversial tersebut. Iklan yang disetujui ini memperlihatkan anak muda yang berkata, “Think, don’t smoke!”, “Berpikirlah, jangan merokok!”
Meski kedua iklan ini mempunyai durasi dan waktu tayang yang sama, kira-kira 3 bulan, efektivitas iklan yang baru ini jauh berbeda. Setelah lewat 4 tahun, kedua iklan ini disurvey. Ditanyakan ke para pemirsa TV, apakah anda mengingat iklan A, anti rokok dengan menggambarkan body bag atau iklan B yang memperlihatkan anak muda. Hasilnya adalah iklan B hanya diingat oleh 3% responden. Sedangkan iklan A hampir 7 kali lipatnya yakni 22%.
Padahal responden yang sama ketika diceritakan dan diperlihatkan kedua iklan tersebut, mereka selalu mengatakan pernah melihat keduanya. Namun iklan A lebih banyak diingat sebanyak 22% responden, sedangkan iklan B hanyalah 3%.
Kenapa hal ini terjadi ? Karena adanya unsur emosional. Di iklan B tidak ada ikatan emosional. Sedangkan di iklan A, pemirsa merasa ada ikatan emosional yang kuat. Ada perasaan ketakutan yang mencekam menghinggapi dirinya. Sehingga mereka memberikan perhatian lebih karena supaya tidak menjadi korban seperti di iklan.
Jadi, bila anda ingin memberikan dampak yang kuat pada iklan, kampanye atau komunikasi anda, haruslah ada ikatan emosional dengan target sasarannya.
